EFFECTS OF BRAND CHARACTERISTICS ON CONSUMERS' WILLINGNESS TO PAY (WTP) A PRICE PREMIUM: AN ANALYSIS IN AUDIT AND ACCOUNTING SERVICES

Abstract

Marka, pazarlamada son derece önemli bir katma değer faktörüdür. Marka, kuruluşların bakış açısına göre kârlılık artırıcı ve tüketicileri daha yüksek bir miktar ödemeye istekli hale getirecek bir unsur olarak görülmektedir. Tüketici bireyler için uygulanan marka stratejileri aynı şekilde şirketlere de uygulanabilir mi? Bu araştırma, marka özelliklerinin (Marka itibarı, Marka Öngörülebilirliği ve Marka Yetkinliği alt boyutları ile), gelişmekte olan piyasalarda denetim ve muhasebe hizmetleri için daha yüksek bir fiyat ödemeye yönelik tüketici istekliliği üzerindeki doğrudan etkisini incelerken; diğer taraftan Marka Güvenilirliği ve Algılanan Özgünlük boyutlarının dolaylı etkilerini araştırarak sorunun cevabını bulmaya çalışmaktadır. Çalışma kapsamında, incelenen şirketlerin markalı (4 Büyük Denetim şirket) ve markasız denetim ve muhasebe hizmetlerine yönelik tutumları iki gelişmekte olan ülke –Türkiye’de ve Yemen’de (Dünya Bankası değerlendirmesi 2018 – 2019)- karşılaştırılmaktadır. Burada seçilen ülkeler; Yemen’de savaş dolayısıyla düzensiz ve istikrarsız yapı örneği olarak seçilirken; karşılaştırma yapılan diğer ülke konumunda Türkiye ise gelişmekte olan istikrarlı ülke profili örneği olarak alınmıştır. Her iki ülke mevcut koşulları altında incelenmiş olup; son iki yılda denetim hizmeti almış 200 Yemen ve 200 Türk şirketten toplanan veriler incelenmiş ve veriler yapısal eşitlik modellemesi ile analiz edilmiştir. Elde edilen bulgulara göre; Yemen ve Türkiye gibi gelişmekte olan pazarlarda faaliyet gösteren şirketler, markalara karşı farklı tutumlar sergilemektedirler. Marka özelliklerinden marka güvenilirliğinin daha yüksek bir miktar ödemede direkt veya dolaylı bir etkisi görülmemiştir; ama marka yetkinliği Türkiye’de doğrudan etkili iken; ve marka güvenilirliğinin Yemen’de fiyat güvenilirliği ile tüketici daha yüksek bir miktar ödemede arasındaki ilişkiye aracılık ettiği görülmüştür. Diğer taraftan istikrarlı bir ülke örneği olan Türkiye’de faaliyet gösteren şirketlerin denetim firması XVII

seçimlerinde algılanan özgünlük boyutunun aracı etkisi olduğu görülmüştür. Algılanan özgünlük, burada marka özellikleri (Marka Öngörülebilirliği ve Marka Yeterliliği alt boyutları) arasındaki ilişkiye aracılık eder ve Türkiye'de denetim ve muhasebe hizmetleri için daha yüksek bir fiyat ödeme konusunda bir role sahiptir, Bu ilişki, Yemen'deki algılanan özgünlük ve tüketicinin daha yüksek bir fiyat ödeme istekliliği arasında dengesiz bir ülke durumunda faaliyet gösteren şirketler için kısmen mevcuttur. Bu rol ilişkiyi güçlendirdiği için ürün kategorisinin katılımı ile yönetilir. Bu ilişki, dönemsel olarak düzensiz ve istikrarsız yapı örneği olarak alınan Yemen’de faaliyet gösteren şirketler için geçerli değildir. Bu araştırma, diğer pek çok sektör için geçerli olan marka özellikleri-daha yüksek fiyat ödeme ilişkisinin, karşılaştırma yapılan ülkelerde denetim ve muhasebe endüstrisi için geçerli olmadığı sonucuna varılmasını sağlamıştır. Çalışma, marka yönetimi, fiyatlandırma stratejisi ve denetim şirketlerinin yönetimi alanlarına katkıda bulunmaktadır. Araştırma gelişmekte olan piyasalardaki, düzenli ve istikrarlı ve düzensiz ve istikrarsız yapı örneği ülke durumundaki denetim şirketlerinin yönetim pratiği için farklı bakış açıları hakkında fikir vermektedir.