ANALYZING THE FACTORS AFFECTING COFFEE CONSUMPTION BEHAVIOR IN TURKEY, A STUDY ON 3RD GENERATION COFFEE SHOP CONSUMERS

Abstract

Yorgunluğu alıp götüren, zihinleri ve kalbi uyarıcı olan ve benzer şekilde arkadaşlıkları güçlendiren toplanmalara sebep olan kahvenin fevkalade uzun yolculuğu minicik bir kahve çekirdeği ile başlar. Kahve Türkiye’ye ilk defa 16. Yüzyılın ortalarında gelmiştir. Türk kahvesi özel yollar ve yöntemler ile öğütülmüş kahve çekirdekleri kullanılarak hazırlanan Araptürü yüksek-kalite kahve çekirdeklerinin bir karışımıdır. Türkiye’deki yaygın kahve tüketimi kahve dükkanlarının açılmasına sebep olmuştur ki bunlarda artık günümüzde çağdaş kahve dükkanlarına dönüşmüştür. Bu dönüşüm öyle yoğundur ki modern kahve dükkanları önceliklerine göre nesillere göre kategorize edilmişlerdir. Üçüncü nesil, hasat edilen çekirdeğin menşeinden kavrulma ve demleme sürecine kadar kahve, bir zanaatkar veya ustalık içeceği olarak tüm süreçte bir değer sunan üçüncü nesil kahve dükkanlarında sunulan spesiyalite kahvedeki mevcut akıma gönderme yapmaktadır. Bu nedenle, bu çalışma kahve dükkanı meraklısı insanların motivasyonuna bir iç görü sağlamak için üçüncü nesil kahve işletmelerine yardımcı olmaya çalışır. Bu durumda Türkiye’deki kahve tüketimi davranışına etki eden faktörleri analiz ederek kahve işinin başarılı olmasına yardımcı olur. Bu çalışma 7 faktörü incelemiş ve analiz etmiştir. Daha önceki yapılmış çalışmaların kahve tüketimi davranışını etkilediğine inanılmaktadır. Kapsamlı bir literatür sağlamanın yanında, araştırmanın evrenini oluşturan İstanbul, Türkiye’deki kahve tüketicileri arasından örneklem olarak seçilen 257 anket katılanlarına dağıtılması ile elde edilen verileri toplamaktadır. Toplanan veriler betimleyici istatistikler ve çoklu regresyon analizi kullanılarak analiz edilmiştir. Sonuçlar göstermektedir ki; Duyusal Çekicilik ve Ürün Ambalajı Marka ile beraber algılanan hedonik (hazsal) değer üzerinde olumlu bir etkiye sahiptir, her biri P < .05 ve P = .019 seviyesinde anlamlıdır. Sağlık ile alakalı Algılanan Kaygıların Sübjektif norm üzerinde P < .05 anlamlılık düzeyinde olumlu etkisi vardır, ancak Çevrenin Korunması P = .737 anlamlılık düzeyinde Sübjektif Norm ile ilişkilidir, bu nedenle Sübjektif Norm üzerinde olumlu bir etkiye sahip değildir. Hedonizm (Haz) ile alakalı Algılanan Değerler Kahve Tüketim Davranışını P < .05 anlamlılık düzeyinde olumlu etkilemektedir. Servis Kalitesinin Kahve Tüketimi Davranışı üzerinde pozitif bir etkisi vardır. Analizlerden elde edilen bulgular servis Kalitesinin Kahve Tüketimi Davranışı üzerinde P = .001 anlamlılık düzeyinde olumlu bir etkiye sahip olduğunu teyit etmektedir. Sübjektif Normunun Kahve Tüketim Davranışı üzerinde olumlu bir etkisi vardır. Analizin bulguları Sübjektif Normunun Kahve Tüketim Davranışı üzerinde P = .019 anlamlılık düzeyinde olumlu bir etkisi olduğunu doğrulamaktadır. Sonuçların gözlemlenmesine dayanarak, karar verilen 7 faktörün, yani sübjektif norm, marka ile ürün ambalajı, duyusal çekicilik, algılanan sağlık kaygıları, servis kalitesi, ve gedonik değer ile alakalı algılanan değerlerin kahve tüketimi davranışına olumlu etkileri olduğu ve çevreyi korumanın kahve tüketimi davranışına olumlu bir etkiye sahip olmadığı sonucuna varılabilir. Bu nedenle kahve işi özelliklede kalite

için çabalayan üçüncü nesil kahve dükkanları bu faktörleri göz önünde bulundurabilirler.