KURUMSAL İTİBAR VE ALGILANAN RİSKİN TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞINA ETKİSİ: ELEKTRONİK TİCARET PERAKENDE SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMA

Abstract

Günümüzde elektronik ticaret hızla gelişmekte ve geleneksel ticaretin yerini almaktadır. Bu dönüşüm sürecinde tüketicilerin sergiledikleri davranışlar da farklılaşmaktadır. Kurumsal itibar kurumun diğer kurumlar ya da tüketici üzerinde yarattığı izlenim ve ona verilen değerin bir ifadesidir. Kurumsal itibar, firmalar açısından en önemli varlıklardan biridir. Algılanan risk ise kişi ya da kişilerin satın alımı ile ilgili risklere karşın kişisel görüşlerini belirtmektedir. İnternetin yaygınlaşması ile satın alma davranışları da büyük ölçüde değişerek her an çevrimiçi olabilen tüketiciler ortaya çıkmıştır. Elektronik ticarette firmanın kurumsal itibarı ve tüketicilerin risk algısının tüketici davranışlarını nasıl etkilediği araştırılması gereken konulardan biridir. Bu araştırmanın amacı kurumsal itibar ve algılanan riskin tüketici satın alma davranışına etkisini araştırmaktır. Bu kapsamda elektronik ticaret üzerinden alışveriş yapan kişilere anket çalışması sonucu 426 kullanılabilir anket elde edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre kurumsal itibar ve algılanan riskin artışı tüketici satın alma davranışlarında olumlu yönde etkiye neden olmaktadır. Kurumsal itibar 1 birim arttıkça tüketici satın alma davranışlarında 0.092 artış olmakta, algılanan risk 1 birim arttıkça tüketici satın alma davranışlarında 0.273 birim artış gerçekleşmektedir. Görüleceği üzere tüketici satın alma davranışlarında algılanan risk daha büyük bir etkiye sahiptir