TOPLUMSAL CİNSİYET BAĞLAMINDA ERKEK KİMLİĞİNİN TELEVİZYON REKLAMLARINA YANSIMASI (TELEVİZYON KOZMETİK REKLAMLARINDA GÖSTERGEBİLİMSEL ÇÖZÜMLEME)

Abstract

Toplumsal cinsiyet kavramı, kadın ve erkek arasındaki toplumsal rol farklılıklarını ortaya koymaktadır. Toplumsal cinsiyet kültürden kültüre farklılık göstermektedir. Bu farklılığın gözle görülür bir kitle iletişim aracı olan televizyonda daha net görülmektedir. Televizyon reklamları toplumsal cinsiyetin yeniden üretilmesinde önemli bir yere sahip olmaktadır. Bu çalışmada kozmetik reklamlarda oluşturulan bütünce kapsamında kadın ve erkek toplumsal cinsiyet temsilleri gösterge bilimsel yöntemi ile çözümlenecektir. Çalışma dört bölüme ayrılmıştır. İlk bölümde cinsiyet, toplumsal cinsiyet ve toplumsal cinsiyet gelişim kuramları açıklanmıştır. İkinci bölümde toplumsallaşma ürünü olarak toplumsal cinsiyet ve kitle iletişim araçları ile ilişkisi açılanmıştır. Üçüncü bölümde televizyon reklamları toplumsal cinsiyet rolleri açısından incelenmiştir. Dördüncü bölümde ise Paris Göstergebilim Okulu ve Greimas‟ın “eyleyensel modeli” açıklanmış,“Yeni Dove Men” ve” Axe Dark Temptation” kozmetik reklam filmleri göstergebilimsel olarak çözümlenmiştir.