ULUSLARARASI İKON MARKALARIN KİŞİLİKARKETİPLERİNİN ALGILANMASINDA KURUM RENKLERİ

Abstract

Marka, ürünlerde Ģirketleri ayırma ve hem marka sahibi hem de tüketiciler için ekonomik değer oluĢturma taktiklerini ifade eden bir kavramdır. Markalarında insanlar gibi bir kimliği, imajı, diğer markalar tarafından algılanma Ģekli gibi özellikleri bulunmaktadır. Marka kimliği, marka stratejileri ile yaratılan bir markaya dair çağrıĢımlar kümesidir. Günümüz insanı kendini gerçekleĢtirme amacına ulaĢırken ikonik markalar yoluyla kimliklerini ve kiĢiliklerini sembolik olarak tanımlama noktasına gelmiĢtir. Böylelikle tüketimin bir anlam yaratma aracına dönüĢerek birey tarafından kimliğin sembolik inĢasında kullanılır hale geldiğini söyleyebiliriz. Yapılan çalıĢmalar fark yaratma ve konumlandırma aracı olarak markalara kiĢilik kazandırmanın, markayı sembolik olarak güçlendirdiğini, tüketicilerin karar süreçlerinde etkili olduğunu göstermektedir. Markalara kiĢilik kazandırma sürecinde arketip kavramı önemlidir. Jung'un ortaya çıkardığı arketipleri, Mark ve Pearson, marka kiĢiliği olarak yorumlamıĢ ve arketipler sayesinde marka kiĢiliklerini hızlı bir Ģekilde algılayabileceğimiz düĢüncesinden hareketle marka geliĢtirmede kullanılmak üzere on iki ana arketip belirlemiĢlerdir. Marka unsurlarının uyumlu olarak birleĢik bir marka kimliği oluĢturduğunda, tüketicilerin markayla daha kolay iliĢki kurup özdeĢleĢtikleri görülmüĢtür. Bu nedenle marka özelliklerini ve kimliğini belirginleĢtiren, markaya kiĢilik kazandıran, tüketiciyi harekete geçirme etkisine sahip kurumsal kimliğin önemli unsurlarından biri olan kurum rengi ile marka kiĢiliğinin uyumu son derece önemlidir. Bu bağlamda çalıĢmamızda tüketicilerin ikonik markaların kurum renklerine karĢı beğeni düzeyleri, renklerin kiĢilik çağrıĢımları, markaların kiĢilik çağrıĢımları, marka konumlandırma stratejilerinde biçimlendirilen marka kiĢilikleri ve Mark ve Pearson‟un belirlediği arketipsel marka kiĢililikleri ile uyumunun demografik değiĢkenler kapsamında incelenmesi amaçlanmıĢtır. vi ÇalıĢma kapsamında 18 yaĢ ve üstü 537 kiĢiye yönelik anket yapılmıĢ ve elde edilen veriler SPSS programı ile değerlendirilerek amacına uygun olarak analiz edilmiĢtir. Yapılan analizler sonucunda en sevilen rengin %64.1 ile beyaz ardından %52.3 ile açık mavi olduğu görülmüĢtür. Kadınların en çok beğendikleri renk beyaz, erkeklerin açık mavi olurken en az beğenilen renk ise her iki grupta da açık pembedir. Siyah, kral; altın sarısı, soytarı; açık mavi, bakıcı; kardinal kırmızısı, aĢık ve kral; yeĢil renk, kâĢif; turuncu renk, soytarı; beyaz renk, bakıcı; sıcak kırmızı, aĢık; limon sarısı soytarı olarak gözlenmiĢtir. Renk çağrıĢımları literatürle uyumludur. Altın sarısı rengi eğlenceli, sıcak kırmızı renk tutkulu, yeĢil renk doğal, açık mavi renk sevecen, açık pembe renk sevecen, siyah renk güçlü ve gizemli, mor renk yaratıcı ve sofistik, turuncu renk eğlenceli ve yaratıcı, beyaz renk saf, limon sarısı renk eğlenceli, koyu mavi renk güvenilir, kırmızı renk tutkulu, kardinal kırmızısı tutkulu ve güçlü olarak gözlenmiĢtir. Johnson‟s Baby, Harley Davidson, Fiat, Lego, Nivea, Algida ve Adidas, Mark ve Paerson'un belirlediği marka kiĢilik arketipleri ile uyumludur. Elde edilen veriler, tüketicilerin marka kiĢilik algıları ile renk kiĢilik algılarının uyumlu olduğunu bu bağlamda marka kiĢilik arketipleri ile kurum renklerinin kiĢilik arketiplerinin uyumlu olmasının arketipsel marka kiĢiliği algısını güçlendirdiği sonucunu göstermektedir.