EFFECT OF ONLINE REVIEWS ON TURKISH CUSTOMER PURCHASE BEHAVIOR IN RESTAURANT SELECTION

Abstract

Çevrimiçi yorumlar, modern anlamda ağızdan-ağıza reklamlar olarak görülürler, bununla birlikte söz konusu yorumlar, ürün veya hizmetleri halihazırda deneyimlemiş önceki müşterilerce, internette yayınlanan yorumlara gönderme yaparlar.Özellikle, eğlence ve yemek gibi deneyime dayalı sektörler söz konusu olduğunda, tereddütte kalmanın önüne geçmek için, bu çevrimiçi yorumlar bilgi kaynağı olarak kabul edilirler.Mevcut araştırma, Türk müşterilerin restoran seçimine ilişkin yorum tutumu ve hatta satın alma niyetleri üzerinde söz konusu boyutların etkisini irdelemek adına, çevrimiçi yorumları değerlik (olumlu-olumsuz), uzunluk (kelime sayısı) ve yakınlık (yorumun yayınlandığı gün) olarak üç esas boyutta değerlendirmektedir. İstanbul ilinden 195 öğrenci ankete tabi tutulmuştur.Öncelikle, onlara var olmayan bir restoranla ilgili “ayarlanmış” iki çevrimiçi yorum (toplamda sekiz “ayarlanmış” yorum) gösterilmiş ve ardından yine onlardan, “ayarlanmış” o yorumlara dair yorum tutumlarını ve satın alma niyetlerini belirleyen basılı anketi yanıtlamaları istenmiştir. Verilerdaha sonra, AMOS kullanılarak. Sonuçlar, yorum tutumuna yönelik küçük bir olumlu etkiye sahip olan yorumun uzunluğu dışında, diğer tüm bağımsız değişkenlerin, yorum tutumu ve satın alma niyeti ile pozitif yönlü orta düzeyde ilişkili olduğuna işaret etmektedir. Yorum tutumu da satın alma niyeti ile pozitif yönde ilişkilidir.