Abstract:
Toplumsal cinsiyet kavramı, kadın ve erkek arasındaki toplumsal rol
farklılıklarını ortaya koymaktadır. Toplumsal cinsiyet kültürden kültüre farklılık
göstermektedir. Bu farklılığın gözle görülür bir kitle iletişim aracı olan
televizyonda daha net görülmektedir.
Televizyon reklamları toplumsal cinsiyetin yeniden üretilmesinde
önemli bir yere sahip olmaktadır. Bu çalışmada kozmetik reklamlarda
oluşturulan bütünce kapsamında kadın ve erkek toplumsal cinsiyet temsilleri
gösterge bilimsel yöntemi ile çözümlenecektir.
Çalışma dört bölüme ayrılmıştır. İlk bölümde cinsiyet, toplumsal
cinsiyet ve toplumsal cinsiyet gelişim kuramları açıklanmıştır. İkinci bölümde
toplumsallaşma ürünü olarak toplumsal cinsiyet ve kitle iletişim araçları ile
ilişkisi açılanmıştır. Üçüncü bölümde televizyon reklamları toplumsal cinsiyet
rolleri açısından incelenmiştir. Dördüncü bölümde ise Paris Göstergebilim
Okulu ve Greimas‟ın “eyleyensel modeli” açıklanmış,“Yeni Dove Men” ve”
Axe Dark Temptation” kozmetik reklam filmleri göstergebilimsel olarak
çözümlenmiştir.
