KADIN DERGİLERİNDEKİ REKLAM İLETİLERİNDE HAZ KAVRAMI VE GÖRSEL KOD EŞLEŞMESİ

Abstract

Tarih boyunca farklı biçimlerde karşımıza çıkan, çok eski çağlardan günümüze etkinlikleri süren halkla ilişkilerin, bir bilim olarak benimsenmesi ve sosyal bilimlerin bir dalı olarak kabul görmesi son yüzyıllarda gerçekleşmiştir. En genel tanımıyla işletmelerin, kitlelerle iletişim kurmak amacıyla yürüttükleri, temelinde ikna, retorik, algı kavramlarını barındıran halkla ilişkiler; işletmelerin bağlantıda bulunduğu ya da bulunabileceği kişi ya da örgütlerin, anlayış, sempati ve desteğini elde etmek ve bunu devam ettirmek için yaptığı sürekli ve örgütlenmiş bir yönetim işlevidir. Diğer bir ifadeyle, halkla ilişkiler, gelişime ve geliştirmeye yönelik bir iletişim yönetimi, bir kamuoyu yaratma sürecidir.

İşletmenin verdiği hizmet ve çalışmalarda halkın yetkin olmasını amaçlayan halkla ilişkiler aynı zamanda kurum içi ve kurum dışı gelişmelerle de yakından ilgilidir. Sosyal Bilimlerin bir dalı olarak insanı konu alan bir iletişim yöntemi olması nedeniyle çok geniş bir uygulama alanına sahip olan halkla ilişkilerin, gerek yazılı, gerek görsel- işitsel etkinliklerini duyurmada en önemli araçlarından biri ise reklamdır.

Son yıllarda teknoloji alanında yaşanan gelişmelerin katkısıyla mesafelerin iletişimdeki belirleyiciliği ortadan kalkarken, pazara sunulan çeşitli mal ve hizmetlerin hedef kitleye tanıtılması zorunluluğu, reklamı önemli bir iletişim aracı durumuna getirmiştir.

Türk Dil Kurumu”nun güncel sözlüğünde “Bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için denenen her türlü yol” olarak tanımlanan reklam kavramı, günümüzde bilgimerkezli yaklaşımdan, anlam merkezli anlayış yönünde değişmektedir. Bu bağlamda çalışmamızın genel amacı, kadına yönelikdergilerdeki reklam iletilerinde haz kavramının görsel kodlarla eşleşmesini incelemekve reklamı okuyanların bu kodları algılayıp algılamadığını ortaya koymaktır. Günümüz reklam anlayışında toplumsal değişime koşut olarak, reklam iletilerinde haz olgusuna yönelik kodlar çoğunluktadır; varsayımından yola çıktığımız araştırmamızda, örneklem olarak kadın dergilerindeki haz olgusu içerdiğini varsaydığımız, altı reklam seçtik. Seçtiğimiz reklamları, iletişim amaçlı bütün göstergelerin birbiriyle olan ilişkisini araştıran bir bilim olan göstergebilim kuramlarına göre, Roland Barthes’ın göstergebilimsel çözümleme modeli çerçevesinde geliştirdiğimiz eklektik bir çözümleme modeline göre incelemeye xxii

çalıştık.

Çağımızda reklam stratejistleri hedef kitlenin dikkâtini çekmek ve kendi ürünlerine bağlılık yaratmak amacıyla insanların zihinlerine ve duygularına yönelikreklam tasarımları ve satış modelleri geliştirmektedirler. Bu bağlamda iletişim ve pazarlama karması içinde psikolojinin yeri daha da önemli bir duruma gelmiştir. Carl Gustav Jung, insanın davranışlarını gerçekleştirirken hissettiği duygu, hayal, fantazi ve hatta rüyalarını inceleyerek, insanların iç dünyasındaki potansiyel güçleri (arketipleri) ortaya çıkarmıştır. Bu veriler ışığında 2000’lerde Donah Zagor, Jung’un arketip kavramından yola çıkarak “ruhsal zekâ” kuramını geliştirmiş ve yine aynı yıllarda anlam yönetiminde firmalara rehberlik edecek bir model geliştirmeyi düşünen Carol Pearson ve Margaret Mark, Jung’un “Kolektif bilinç-dışı arketip yaklaşımıyla, motivasyon tekniklerini birleştirerek “marka kişiliği geliştirme” de 12 arketip belirlemişlerdir.

Günümüzde reklam alanında çalışan profesyoneller, tasarımcılar ve akademisyenler ürün ve hizmetlerinin tanıtımında bu mitsel arketiplerin sağlayacağı faydalardan sıkça yararlanmaktadırlar. Bu bağlamda, göstergebilimselçözümlemesiniyaptığımız reklamların geliştirilen modellere göre belirlenen arketiplerle örtüşüp örtüşmediğini de değerlendirerek, hedef kitleyle buluşan reklamların kişilerin algı-tutum ve davranışlarında oluşturdğu farklılıkları da yaptığımız odak grup çalışmasıyla belirlemeye çalıştık.