Abstract:
Günümüzde tüketicilerin çevre bilinci kazanmasıyla birlikte sürdürebilirlik
kavramı oldukça önem kazanmış ve pek çok sektörde kendini göstermeye başlamıştır.
Moda sektörü de bu kavramdan etkilenen bir sektör olmuştur. Özellikle “hızlı moda”
kavramının ortaya çıkmasıyla markaların ürünlerini satın alırken tüketici daha dikkatli
satın alma davranışı göstermeye başlamıştır. Hızlı moda sektöründe olan global
markalar ise yeşil ürün kategorilerini giderek geliştirmektedir. Türkiye’de de faaliyet
gösteren bu markalar Türk tüketicisi ile de bu ürünleri buluşturmuşlardır. Bu çalışma,
bu markalardan biri olan H&M markası üzerinden 18-35 yaş arası 342 H&M
kullanıcısı ile çevirim içi anket tekniği ile toplanan verileri bir model üzerinden analiz
etmektedir. Tüketicilerin çevre ile ilgili sorunların farkında olma ve bunların
çözümüne kişisel olarak katkıda bulunma istekliliğini gösterme derecesini ölçen
“çevresel kaygılar”, bireylerin ahlaki standartlarını ve ilgili davranışta bulunma
yükümlülüklerini ifade eden “öznel normlar”, tüketicilerin bir ürünün veya hizmetin
faydasının değerlendirilmesine dayalı olarak ürünün değeri hakkındaki görüşlerini
ölçen “algılanan değerler” ve bu faktörlerin satın alma tutumu ve satın alma
davranışına etkisi planlı davranış teorisi (PDT) temel alınarak oluşturulan model
açıklayıcı faktör Analizi, doğrulayıcı Faktör Analizi, YEM- Yol analizi gibi
yöntemlere başvurularak test edilmiştir. Analiz sonucunda algılanan değer ile satın
alma davranışı arasında istatistiki bir anlamlılığa rastlanmamış, algılanan değer ile
satın alma tutumu ve satın alma tutumu ile satın alma davranışı arasında pozitif yönlü
bir ilişki kaydedilmiştir.