EXAMINING THE FACTORS AFFECTING FASHION PURCHASE INTENTION IN TERMS OF FASHION CONSCIOUSNESS IN TURKEY

Abstract

Bu çalışma Türk tüketicilerin moda ürün satınalma niyetine etki eden faktörleri moda bilinci bağlamında değerlendirmektedir. Çalışma karşılaştırmalı bir şekilde türbanlı ve türbanlı olmayan kadınlar üzerinde gerçekleştirilmiştir. Türkiye’de ve dünyada moda ve moda kavramında yaşanan gelişmeler özelikle eğitimli, çalışan ve kendi ekonomik özgürlüğüne sahip olan kadınların geleneksel yaşam biçiminden, modern yaşam biçimine geçişiyle birlikte daha da ivmelenmiştir. Bu durumun baş örtülü- türbanlı kadınlar için de geçerli olduğu görülmektedir. İslami sitilde giyinen ve örtünen kadınlarda da mode bilinci benzer şekilde baş göstermektedir. Bu tez, sosyal medya etkileyicilerinin (fenomenlerin), aile ve arkadaş tavsiyelerinin ve farklı olma değişkenlerinin (uniqueness) moda bilinci değişkeni bağlamında moda ürün satınalma niyetini ne yönde etkilediğinin ortaya koymaktadır. Müslüman nüfusu yoğunlukta olan bir ülke olması nedeniyle Türkiye’nin seçildiği çalışmada, başörtülü ve örtüsüz iki farklı kadın grubu üzerinde araştırma gerçekleştirilmiş ve sonuçlar karşılaştırılmıştır.Araştırma kantitatif bir araştırma olup, 150 başörtülü, 150 baş örtüsüz kadın üzerinde gerçekleştirilmiştir. Likert tipi tutum ölçeklerinin kullanıldığı çalışmada SPSS ve AMOS programları yardımıyla Açıklayıcı Faktör Analizi (EFA), Doğrulayıcı Faktör Analizi (CFA) ve Yol analizi gerçekleştirilerek model doğrulanmaya çalışılmıştır.Araştırma sonuçlarına göre, başörtülü kadınların satınalma niyetlerinde moda bilinci etkili olmazken, başörtüsüz kadınlarda etkilidir. Bununla birlikte başörtüsüz kadınların satınalma niyetine sosyal medya fenomenlerinin ve WOM etkisi yaratan aile ve arkadaş tavsiyesinin moda bilinci aracılığında etki ettiği de gözlemlenmiştir.