DENEYİMSEL PAZARLAMA UNSURLARININ, MÜŞTERİ DENEYİMİ ve TÜKETİCİ ALGISI BAĞLAMINDA MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNE VE SADAKATİNE ETKİSİ: ALIŞVERİŞ MERKEZLERİNDE BİR ARAŞTIRMA

Abstract

Küreselleşmenin değişen yaşam şartlarına ve gelişen teknolojiye etkisine paralel olarak tüketicilerin, zevkleri, tercihleri ve davranışları da her geçen gün değişmektedir. Tüketiciler artık sadece rasyonel fayda sağlayacakları satın almalar yapmamakta, tüketirken haz alacakları, heyecan duyacakları ve hafızalarında iz bırakan deneyimler yaşatacak ürün ve hizmetleri tercih etmektedirler. Tüketicilerin değişen bu tercihleri ve tüketim süreçleri, pazarlama alanında deneyimsel pazarlama yaklaşımının oluşmasına ve gelişmesine etki etmektedir. Deneyimsel pazarlama yaklaşımı; tüketicilerin satın alma öncesinde, sırasında ve sonrasında yaşadıkları duyusal, duygusal, düşünsel, eylemsel ve ilişkisel deneyimler aracılığıyla ürün ve hizmetlere yönelik tutum ve davranışlarını etkilemeye yönelik çabaları kapsamaktadır. Günümüzde pek çok marka, deneyimsel pazarlama uygulamaları aracılığı ile müşteri deneyimi sağlamayı ve bu yolla müşteri sadakatine ulaşmayı hedeflemektedir. Deneyimsel pazarlama uygulamalarının tüketicilerle buluştuğu önemli temas noktalarının başında alışveriş merkezleri gelmektedir. Çalışmada deneyimsel pazarlama unsurları olarak deneyim türleri ve deneyim sağlayıcıların, müşteri deneyimi, tüketicilerin alışveriş merkezlerinde algıladığı faydalar ve müşteri memnuniyeti aracılığı ile müşteri sadakatine etkisi araştırılmıştır. İstanbul’da bulunan beş alışveriş merkezinin ziyaretçileri ile yapılan anketin sonuçları, SPSS programı ile analize tabi tutulmuş ve değişkenler arasında anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Bu bağlamda, deneyim türleri değişkeninin alt boyutları olan duyusal ve duygusal deneyimlerin, deneyim sağlayıcı değişkeninin alt boyutlarından olan iletişim ve fiziksel çevrenin, tüketicilerin alışveriş merkezlerinde algıladığı faydalar değişkeninin alt boyutlarından olan estetik ve sosyal boyutların, müşteri deneyimi alt boyutlarından olan marka ve hizmet deneyimlerinin müşteri sadakatine olumlu yönde etki ettiği sonucuna ulaşılmıştır.