AN EXAMINATION OF THE ROLE OF TECHNICAL AND NON-TECHNICAL INNOVATION ON THE CUSTOMER LOYALTY

Abstract

Müşteri sadakati, müşteri beklentilerinin, ürün veya hizmetin keyifli bir deneyimle karşılanması ölçütü olan müşteri memnuniyetiyle olan ilişkisine bağlıdır. Şirketler ürün veya hizmetlerinde müşteri memnuniyetini sağlamak için birçok başka strateji arasından inovasyonu da kullanırlar. Şirketlerin inovasyonun kendi hedef pazarlarının algılarını nasıl etkilediğini anlamaları inovasyon kabiliyetlerine verimli yatırım yapmaları için çok önemlidir. Bu tezin konusu, Türkiye’de ve Almanya’da inovasyonun müşteri sadakati ve müşteri deneyimi üzerindeki rolünü değerlendirmektir. Müşteri sadakati teknik ve teknik olmayan inovasyon kabiliyeti değişkenleri kullanılarak değerlendirilirken; inovasyonun müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisi entelektüel deneyim, duygusal deneyim, itibar, ağızdan ağıza pazarlama, yeni pazarlara nüfuz etme, farklılaştırma ve sadakat değişkenleri kullanılarak değerlendirilmiştir. Araştırma, kavramsal çerçeveyi geliştirmek için kapsamlı kaynak incelemesi ve anket uygulamasına dayanmaktadır. Basit rastgele örnekleme yöntemi ile Türkiye’den 114, Almanya’dan 106 müşteri örneklem olarak alınmıştır. Sonuçlara ulaşmak için frekans dağılımı, korelasyon testi ve doğrusal regresyon analizi kullanılmıştır. Her iki ülkenin müşterilerinin çoğunun yenilikçi şirketlere sadık oldukları ve onlar tarafından sunulan kalitenin ve istenilen paranın karşılığı hakkında olumlu algıları olduğu tespit edilmiştir. Şirketlerin hem teknik, hem de teknik olmayan inovasyon yetenekleri müşterilerin entelektüel ve duygusal deneyimlerinin her ikisini de etkilediği için, müşteri sadakati ile olumlu bir şekilde ilişkili olduğu sonucuna varılmıştır. Müşteriler yenilikçi şirketlerin daha güvenilir ve saygın olduklarını bildirmişlerdir. Fiyatın, ürünlerin yenilikçi yetenekleri ile negatif ilişkili olduğu tespit edilmiştir. Almanya ve Türkiye’deki müşteri yanıtlarının karşılaştırması, Alman müşterilerin inovasyona Türk müşterilerden daha fazla odaklandıklarını ortaya koymuştur. Öneriler araştırmanın birincil ve ikincil bulguları ışığında sunulmuştur.