MARKANIN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINA ETKİSİ: DİŞ MACUNU SEKTÖRÜ ÜZERİNE BİR İNCELEME

Abstract

Günümüzde pazarlama faaliyetlerinin sürdürülmesinde en önemli etkenlerden biri tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenerek çeşitli stratejiler yardımıyla tüketicileri istenilen yönde davranmaya yöneltmektir. İşletmelerin pazarlama çabalarının istenilen hedefleri ulaşması ancak tüketici satın alma davranışlarının incelenmesiyle mümkündür. Marka tüketici satın alma davranışları açısından önemli bir faktördür. Günümüzde işletmeler açısından uzun vadeli olarak marka kavramının öneminin anlaşılması, marka imajının güçlendirilerek marka bağlılığının yaratılması önemli hale gelmiştir. Bu nedenle öncelikle marka kavramının tüketiciler açısından nasıl algılandığı, markanın tüketici davranışları üzerinde ne gibi etkilerinin olduğunun bilinmesi gerekmektedir. Günümüzde yaşanan ekonomik gelişmeler işletmelerin pazarlama anlayışında yoğun bir rekabet ortamı oluşmasına neden olmuştur. Oluşan bu rekabet ortamlarında işletmelerin diğer işletmelerden farklılaşması, pazar paylarını koruması, hedeflerini genişletebilmesi ve tüketicilerin taleplerini karşılayabilmesi marka ile doğrudan ilişkilidir. Bunun yanı sıra tüketicilerin birçok marka arasında seçim yapabilmesi, alternatifleri değerlendirmesi bir dizi karar alma sürecinden geçmektedir. Tüketicilerin karar alma süreçleri kişisel, sosyal ve psikolojik faktörlerden etkilenmektedir. Günümüzde diş macunu sektörü işletmeler için önemli bir sektördür. Ülkemizde çok uluslu firmaların da yer aldığı diş macunu sektörü 90'lı yıllardan itibaren ortaya çıkan modern yönetim anlayışı, insan kaynakları ve kalite anlayışı ile değişim geçirmiş ve marka kavramına önem verilmeye başlanmıştır. Bu bağlamda uygulama konusu için seçilen diş macunu sektörünün işletmeler için önemli bir ekonomik etkiye sahip olduğu görülmüştür. Diş macunu sektöründe markanın tüketici davranışlarına etkisini araştıran bu araştırmada İstanbul Aydın Üniversitesinde okuyan 100 öğrenci katılmıştır. Anket bulguları, faktör ve ki kare testi ile analiz edilmiştir. Araştırmada H0 (Alternatif) :Ürünün fiyatı tüketicinin bir diş macunu markasıyla ilgili satın alma davranışlarını etkiler” hipotezi ve H1: Marka tüketicinin satın alma davranışlarını etkiler” hipotezi kabul görmüştür. Anket sonuçlarına göre tavsiyenin satın alma kararlarında etkili olduğu söylenebilir. Ayrıca tüketici satın alma kararlarında markanın, ürünün fiyatından daha etkili bir etken olduğu ortaya çıkmaktadır.